전 세계적으로 한국 드라마의 인기는 꾸준히 높아지고 있으며, 한국 드라마 시청자 수는 나날이 증가하고 있다. 한류는

중국, 일본, 미국, 프랑스 등 한국의 주요 교역 상대국은 물론 멀리 떨어진 중앙아시아 국가까지 휩쓸고 있다. 한국 대중문화의

영향력은 중앙아시아에서 위치한 카자흐스탄에서 가장 두드러졌다. 중앙아시아의 경제·문화의 중심이라 불리는 카자흐스탄은

또한 한류의 중심으로 부상하고 있다(The Dong-a ilbo logo, 2011). 카자흐스탄에서 한국 드라마의 흥미를 높이 평가하는

시청자들이 많다. 특히 한국과 카자흐스탄 문화적 동질성이 존재하다는 이유로 한국 드라마에 몰입하는 데 도움이 된다는

장점도 있다.

본 연구는 드라마 속 화장품 PPL(Product Placement)에 관한 연구이다. 본 연구의 목적은 드라마 속 화장퓸 PPL이

카자흐스탄 여성 소비자 구매의도에 미치는 영향을 탐구하는 데 있으며, 카자흐스탄 여성 소비자를 대상으로 한국 드라마

속 PPL에 대한 태도와 제품 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 검증하고자 한다. 도안 티 홍 싸우 & 이유석 (2022) 연구에서

보이는 방벙과 동일하게 본 연구에서도 카자흐스탄 여성 소비자들의 평소 한국 PPL에 대한 인식과 드라마 몰입정도가

PPL속성의 영향을 조절할 수 있음을 연구하고자 한다. PPL에 관한 선행연구에서 기본적으로 한국 PPL이 소비자의 구매의도에

미치는 영향을 연구하는 데에 집중하였다면, 본 연구는 한국 PPL이 해외 소비자의 제품 구매의도에, 즉 카자흐스탄 여성

시청자들에 구매의도에 미치는 영향을 연구하는 점에서 의의가 있다.

주제어: 카자흐스탄 소비자, 화장품 PPL, 드라마 속 화장품 PPL, 구매의도, 드라마 몰입정도

¹ 경희대학교 일반대학원 경영학과 석사

² 교신저자, 경희대학교 경영대학원 교수