시장에서 소비자 브랜드를 선호하기 위해서는 광고의 효과를 인식하는 것이 중요하다. 본 연구의 광고의 메시지 특성, 광고 미디어, 연예인 광고가 맥주 브랜드 선호도에 긍정적인 영향을 준다는 가설을 새웠으며 소비자의 연령에 따라서 광고 메시지 특성, 광고 미디어, ʻ연예인 광고는 맥주 브랜드 선호도에 각각 다르게 영향을 준다ʼ 라는 가설을 새웠다. 두 가설을 검증하기 위해 255 부 표본 조사를 수행하여 회귀 분석을 수행해야 결과를 비교했다.
회귀 분석 결과를 요약하면 3가지 연구 가설이 모두 통계적 결과로 확인되었다. 분석하기 위해 추론 통계량 (상관 및 다중 회귀 분석)외에 조절 효과 분석을 포함하여 통계량을 계산하도록 설계되었다. 본 연구 결과는 연예인 광고는 젊은 소비자들에게 큰 영향을 미치고, 맥주 브랜드 선호도에 영향을 미치는 반면에 ʻʻ광고 메시지 특성ʼʼ, ʻʻ광고 미디어ʼʼ는 모든 연령대에 비슷한 영향을 준다는 것으로 나타났다.

* 주저자 : 연구조교, 글로벌혁신센터, 경희대학교

** 교신저자 : 경희대학교 경영학부 교수