본 연구는 국내 주얼리 산업에서 유명 보증인의 신뢰도가 브랜드 순자본에 미치는 영향에 대해 연구하고, 세부적으로는 유명 보증인의 신뢰도의 요소인 매력, 신뢰성, 전문성이 각각 브랜드 순자본의 구성 요소인 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 실증적 검증을 하는 데 그 목적이 있다. 이 연구를 위해 일반 소비자들에게 대중적인 패션 주얼리를 제품군으로 선정하였으며, 본 연구의 설문조사 대상자는 선정된 패션 주얼리 브랜드의 주요 구매자인 20대 여성으로 제한하였다. 이런 과정을 통해 320개의 응답자료를 바탕으로 연구분석을 실시하였다.
구조방정식 모형 분석에 의한 실증 분석 결과 첫째, 유명 보증인의 매력은 브랜드 순자본의 구성 요소 중 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유명 보증인의 전문성은 브랜드 순자본의 구성요소 중 브랜드 연상과 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 유명 보증인의 신뢰성은 브랜드 순자본의 구성요소 중 브랜드 연상과 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
* 경희대학교 경영대학원 브랜드MBA 석사, 공동저자
** 경희대학교 경영대학 경영학부 교수, 교신저자