본 연구는 소비자의 브랜드 태도가 브랜드이미지와 브랜드로얄티에 미치는 영향관계와 궁극적으로 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 이 연구를 위하여 건강식품 브랜드인 한국인삼공사 정관장브랜드를 선정한 후 인터넷전문 조사 패널 20~60대 남녀 300명을 대상으로 설문조사를 진행하였다.
구조방정식 모형 분석에 의한 실증분석 결과 첫째, 긍정적인 브랜드에 대한 태도는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 긍정적인 브랜드 이미지는 브랜드 로얄티에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적인 브랜드 태도는 브랜드 로얄티에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 긍정적인 브랜드 로얄티는 구매의도에 정(+)의 영향을 나타냈다. 다섯째 긍정적인 브랜드 태도는 구매의도에 직접적으로  영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
* 경희대학교 경영대학원 브랜드MBA 석사, 공동저자
** 경희대학교 경영대학 경영학부 교수, 교신저자