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산연논총 논문집

[산연논총 42집]4.가격할인이 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향-어의적 단서의 조절적 영향 - 김예원* · 문병준*…

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작성자 경희대학교 댓글 0건 조회 512회 작성일 18-09-19 18:46

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가격할인이브랜드이미지와구매의도에미치는영향-어의적단서의조절적영향 - 김예원*  ·  문병준**

 본 연구는 가격할인을 하였을 때와 가격할인을 하지 않았을 때의 브랜드 이미지와 구매의도에 어떠한 차이가 있는지 알아보고 할인을 할 때는 어떠한 어의적 단서가 브랜드 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는지 알아봄으로써 효과적인 마케팅커뮤니케이션에 의미 있는 시사점을 제공하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 결과는 가격할인을 하여 판매하는 제품은 정상가격으로 판매하는 제품보다 전문성과 신뢰성이 떨어지고, 고급스럽지 않다는 부정적인 브랜드 이미지를 갖지만, 소비자들은 가격할인을 하여 판매하는 제품에 대해 더 잘 즉시 생각나고(강도), 브랜드를 독특하게여기며, 그러한 제품을 사용하는데 자부심을 느끼는 것으로 나타났다. 그러나 가격할인의 두 가지 유형의 어의적 단서의 차이를 비교해 보면 할인가격만 노출시켰을 때 보다 할인율, 정상가격, 할인가격을 노출시켰을 때 브랜드 이미지가 전체적으로 고르게 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 할인율, 정상가격, 할인가격의 어의적 제시는 이용하고 싶고 다른 사람에게 추천하는 등의 구매의도에서도 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다.
 * 경희대학교 경영대학 경영학부 박사수료
** 경희대학교 경영대학 경영학부 교수, 공동저자

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