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산연논총 논문집

[산연논총34집]10.공연예술 작품에 대한 감성과 경험이 공연 브랜드 일체감과 애호도 및 카테고리 애호도에 미치는 영향에 관한…

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작성자 경희대학교산업관계연구소 댓글 0건 조회 838회 작성일 10-01-11 17:24

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[공연예술 작품에 대한 감성과 경험이 공연 브랜드 일체감과 애호도 및 카테고리 애호도에 미치는 영향에 관한.. ]-이장우 

 오늘날 관객은 더 이상 수동적으로 공연을 감상만하는 집단이 아니라 공연예술작품의 승패를 가늠하고 다음 작품의 방향과 예술의 흐름까지도 좌지우지하는 문화예술소비자로 거듭나고 있다고 표현하는 것이 더 맞을지 모른다. 다시 말하면, 오늘날 공연 예술은 순수 예술성만을 강조하며 관객과 떨어져 홀로 존재하기는 어려워지고 있으며 시장경쟁에서 관객으로부터 소외되어 특별하게 존립하기에는 많은 현실적 제약과 한계가 따른다고 볼 수 있다. 현재 공연예술은 더 이상 공급자가 제공하는 공연을 소비자(관객)가 일방적으로 수용하는 공급중심이 아니라 소비자는 단순한 객체가 아닌 소비 주체로 변화하고 있다. 즉 소비자의 기호가 상품에 대한 공급에 영향을 미치고 나아가 하나의 문화적 가치를 형성하고 있다. 공연소비의 고객은 고객 만족만으로는 충분히 만족시킬 수 없는 상태, 열정, 감동과 사랑, 사는 보람, 일체감, 환희라는 상태까지 소비 목적으로서 추구하고 있다는 것을 알아야 한다. 기존의 전통적인 마케팅 4P믹스만으로 경쟁한다는 것은 오늘날과 같은 시장경쟁에서 그 한계를 보여주고 있다. 따라서 제품이나 서비스 분야의 마케팅에서 새로운 개념으로 등장하고 있는 감성(emotion)과 경험(experience)을 공연예술 마케팅에 적용하려고 한다. 그 때문에 고객이 진정으로 추구하는 내재적 가치를 보다 정확히 파악하고 이해하는 것이 무엇보다 중요한 과제라 할 수 있다. 이러한 고객의 감성과 경험은 차후에 브랜드 일체감(brand identification)과 브랜드 애호도(brand loyalty)에 영향을 준다고 보여 진다.
 * 이장우 브랜드 마케팅 그룹 회장

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