随着全球性环境问题日益严重，保护生态环境，创造和谐生存环境已经成为社会各界都非常关心的

问题, 绿色消费成为人们未来消费选择的重要领域。现有研究表明，消费者绿色消费意识和对环境的积

极态度不断增强，然而，绿色产品的采用率不高(Clifford和Martin, 2011)[1]。本研究运用调节定向与解释

水平理论探究异质性绿色创新产品的两种不同情境下的绿色消费的差异，揭示了调节定向与解释水平

交互情境下绿色消费的异质性。我们得出如下结论：第一，预防调节定向与促进调节定向相比，消费

者绿色消费更强。第二，调节定向和解释水平匹配时，消费者的购买意愿最强烈。第三，对享乐型绿

色产品，高解释水平情境下消费者绿色购买意愿更强；对实用型绿色产品，低解释水平情境下消费者

绿色购买意愿更强。

*Corresponding author: llcwllcw@hotmail.com(Liang Li)