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산연논총 논문집

[산연논총 40집]2. 브랜드 사랑이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구-박신영·김준석

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작성자 경희대학교 댓글 0건 조회 701회 작성일 16-02-03 14:43

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[브랜드 사랑이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 - 스마트폰 브랜드를 중심으로 - 박신영*·김준석**]

 최근 마케팅에 있어서 브랜드와 고객 간의 정서적인 관계를 형성하는 것은 주요한 브랜딩 이슈로 대두되었다. 그리고 기업들은 소비자 관계의 잠재적 영향력에 대해 깨닫고, 소비자들과 활발하게 유대 하기 위해 소비자 관계 전략을 수립해왔다(Veloutsou & Moutinho 2009). 또한 최근 브랜드 연구에서 소비자-브랜드 관계 요소를 밝히거나 브랜드에 대한 감정적 관계 요인이 브랜드 에쿼티 평가에 포함되어야 한다는 논의가 활발해지는 추세이다(Keller 2003).
이러한 중요성에도 불구하고 브랜드 사랑을 유도하는 선행요인들에 대한 연구는 많지 않았다. Carroll & Ahuvia(2006)는 쾌락적 제품과 자기 표현적 브랜드가 브랜드 사랑에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔고, Sarkar(2011)는 소비자의 만족과 즐거움, 낭만적 성향, 그리고 브랜드 경험이 브랜드 사랑에 긍정적인 영향을 미치는 선행요인이 될 수 있다는 것을 밝혔다.
본 연구에서는 브랜드 충성도의 선행요인으로서 브랜드 사랑과 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는 지와, 브랜드 사랑이 인지적 충성도, 정서적 충성도, 행동적 충성도로 구성되는 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가에 초점을 맞추어 실증적인 연구와 분석을 진행할 것이다. 또한 브랜드 사랑과 브랜드 신뢰 간의 인과관계가 불분명함에 주의하여 직, 간접적 효과에 대해 비교해보고자 한다.
* 경희대학교 경영대학원 브랜드MBA 석사  ** 경희대학교 경영대학 경영학부 교수, 교신저자

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