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[산연논총38집]5. 이용가능성 휴리스틱이 지각된 광고가 광고태도 및 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구-이영우·신건철

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작성자 경희대학교 댓글 0건 조회 1,062회 작성일 14-04-02 16:06

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[ 이용가능성 휴리스틱이 지각된 광고가 광고태도 및 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구 ]
- 이영우*·신건철**

  연구는 자동차 광고에 있어서 휴리스틱이 지각된 경우와 그렇지 않은 경우를 구분하여 소비자가 갖는 광고태도와 제품태도를 알아보고자 한다. 이와 함께, 소비자에게 전달되는 과정에서 최초상기도와 개인 관여도의 조건이 어떠한 조절역할을 하게 되는지 알아보고자 한다. 가설들을 검증하기 위해, 대학생들을 대상으로 실험을 실시하였고, 응답자 간 설계를 이용하였다. 첫째는, 이용가능성 휴리스틱이 지각된 광고가 소비자의 광고태도와 제품태도와의 관계를 살펴보는 연구이며, 둘째는, 이용가능성 휴리스틱이 지각된 광고와 최초상기도와의 관계를 살펴보는 연구이다. 실험설계는 2(이용가능성 휴리스틱: 고 vs. 저) × 2(최초상기도: 고 vs. 저). 셋째는, 이용가능성 휴리스틱이 지각된 광고와 관여도와의 관계를 살펴보는 연구이다. 실험설계는 2(이용가능성 휴리스틱: 고 vs. 저) × 2(관여도: 고 vs. 저). 연구결과, 소비자에게 있어서 이용가능성 휴리스틱이 지각된 광고는 소비자의 광고태도 및 제품태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 최초상기도의 조절역할이 광고태도와 제품태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 관여도의 역할은 소비자의 제품태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 휴리스틱을 이용한 광고의 연구에 몇 가지 중요한 이론적인 부분과 실무적인 부분에 활용할 수 있을 것이다.
* 경희대학교 글로벌경영혁신센터 연구원
** 경희대학교 경영학부 교수, 교신저자

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