본 연구에서는 중국 소셜인플루언서 왕홍 마케팅이 고객의 지각된 가치와 구매의도에 대한 영향관계를 검증하고자 하였다. 소셜인플루언서 마케팅의 선행연구를 통해 왕홍 마케팅 특성(정보원의 친밀도, 정보원의 전문성, 정보유용성, 상호작용성) 네 가지 요소를 도출하였고 이러한 요소들이 지각된 가치(실용적 가치, 쾌락적 가치)과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 그 결과 왕홍 마케팅 특성인 정보원의 전문성, 정보유용성과 상호작용성은 각각 실용적 가치에 유의한 영향을 미쳤고 정보원의 친밀도는 실용적 가치에 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 그리고 정보원의 친밀도, 정보원의 전문성과 상호작용성은 각각 쾌락적 가치에 유의미한 영향관계를 보였고 정보유용성은 쾌락적 가치에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한 실용적 가치와 쾌락적 가치는 구매의도에 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 앞으로의 소셜인플루언서 마케팅의 지속적인 연구와 중국 시장에 진출 계획이 있는 국내 기업에 효과적인 마케팅 방안을 제시하였다.
* 경희대학교 글로벌 경영혁신센터 연구원
** 경희대학교 경영대학 경영학부 교수, 교신저자