[편의점의 판매촉진 활동이 브랜드 이미지, 고객만족, 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구] - 심정수*·김형재**

국내유통시장의 개방화, 심야 활동 인구의 증가, 여성의 사회진출 증가, 맞벌이 부부의 증대 등 소비자 라이프스타일의 변화에 따라 생겨난 유통업태인 편의점은 1989년 처음 개설된 이후 2014년 현재 2만 5천 점포에 매출액이 20조원을 넘어서는 등 매년 비약적인 성장을 보이면서 편의점 간의 경쟁이 치열해짐에 따라 다양한 판매촉진 활동을 전개하고 있다.
본 연구는 편의점의 판매촉진 활동의 선행요인으로 제휴카드, 가격할인 행사, 증정상품, 제휴 포인트를 도출하고, 브랜드 이미지, 고객만족, 재방문 의도와 관계된 실증적 연구를 통해 소비자의 애호도를 높이고 지속적인 구매 유지를 창출하는데 어떠한 형태의 판매촉진 활동이 가장 효과적인가를 분석하기 위해 진행되었다.
편의점에서 제공하는 다양한 판매촉진 활동 중 제휴카드, 가격할인 행사, 증정상품, 제휴 포인트는 브랜드 이미지, 고객만족, 재방문의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자가 인식하는 편의점의 브랜드 이미지 및 고객만족은 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 편의점의 판매 촉진 활동이 고객만족 및 고객 충성도에 영향을 미치어 재방문을 유도하는 긍정적인 효과를 가져 올 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 치열해지는 편의점 시장 경쟁에서 소비자에게 강력하고 집중적인 이미지를 심어주기 위해서는 단기적으로는 판매촉진 활동이 효과가 있지만, 장기적으로는  고객의 재방문을 유도하고 브랜드에 대한 충성도를 높이기 위해서는 전략적 제휴 포인트 마케팅이 효과적임을 알 수 있었다.
* GS리테일 사원, 경희대학교 경영대학원 경영학 석사  ** 경희대학교 경영대학원 교수, 산업관계연구소 소장(ceokim@khu.ac.kr) 교신저자