在工业经济迅速发展和创新驱动经济的当今社会，工业发展极大程度上提高了居民的生

活水平，也引发了生态环境温室气体排放和环境不断恶化、以及资源浪费和全球暖化等问

题，这些问题给政府和社会带来了挑战[1]。2012国务院召开第十八次全国代表大会中强调

要将生态文明建设放在首位，将生态环保可持续发展理念融入我国经济建设的全过程。十

九大报告中指出要发展新动能，实施创新驱动发展战略，保护生态环境，培育发展新兴低

碳产业，重视节能减排工作。低碳经济的理念不仅要求生产领域的技术革新，更要革新资

源消耗型的传统消费模式，建立可持续性消费模式。

低碳技术创新具有环境友好的属性。与传统产品相比，低碳技术产品更加环保。但低碳

产品采取新型科学技术，具有新型功能的同时价格高于传统产品，因此消费者使用并不

高。低碳技术在市场的普及，不仅在于企业的研发、宏观经济因素和国家政策的扶持，低

碳技术创新产品更要关注消费者的需求和行为。考虑引导消费者低碳技术采纳，促进低碳

循环经济的增长，提升绿色低碳技术创新绩效，针对消费者低碳技术创新使用影响的研究

也较为重要。

本文将从调节定向和属性可比理论，展开对消费者低碳技术接受的影响研究。本文的研

究的潜在贡献如下：第一，Higgins在20世纪90年代末，在自我差异理论的基础上提出了自

我调节理论，个体在实现目标的过程中，会表现出促进定向和防御定向的消费者，在决策

过程中的行为存在异质性。第二，消费者在做出购买决策时，参照产品的属性进行对比分

析，而技术产品的可比属性和不可比属性对消费者做决策时产生的影响存在差异。基于以

上分析，本文在研究消费者低碳技术创新使用因素中，考虑了消费者异质性和技术创新产

品属性–进而探究促进定向和防御定向消费者的行为决策偏好，以及消费者决策过程中对

可比属性和不可比属性不同的依赖程度。

*Corresponding author: llykkljw@hotmail.com (Liang Li)

¹ 南京信息工程大学商学院, 南京 210044

² 南京信息工程大学商学院, 南京 210044