본 연구는 콜라보레이션 제품의 다양한 특성이 소비자의 프리미엄 가격 지불 의도 형성에 미치는 영향을 분석하는 것을

목표로 한다. 이를 위해 계획행동이론(TPB)의 통합 모델을 적용하여 콜라보레이션 제품의 특성을 상징성, 유행성, 희소성,

심미성으로 분류하고, 이러한 특성들이 소비자의 프리미엄 가격 지불 의식과 행동 의도에 어떻게 영향을 미치는지 연구하였다.

특히, 주관적 규범과 지각된 행동 통제감이 프리미엄 가격 지불 의도에 미치는 조절효과를 중점적으로 살펴보았다. 연구를

위해 중국의 일선도시, 이선도시, 삼선도시를 포함하는 다양한 지역에서 성별 및 연령을 고려하여 설계된 온라인 설문조사를

실시하고, 415명의 응답을 분석하였다.

연구 결과, 콜라보레이션 제품의 특성은 종결 욕구에 중요한 영향을 미치며, 이 중 심미성이 가장 큰 영향을 주는 것으로

나타났다. 종결 욕구는 프리미엄 가격 지불 의도에도 유의미한 영향을 미쳤으며, 상징성과 희소성이 종결 욕구에 미치는

영향은 상호작용을 통해 더욱 강화될 수 있음을 보여준다. 또한, 유행성이 지각된 행동 통제감과 상호작용하여 종결 욕구에

미치는 영향은 매우 유의미한 것으로 나타났다.

이론적 시사점으로는, 디지털화와 글로벌화의 진전 속에서 소비자의 구매 행동과 프리미엄 가격 지불 의도에 대한 이해가

마케팅 전략의 핵심 요소로 부각됨을 강조한다. 콜라보레이션 제품의 마케팅 전략을 수립할 때는 이러한 특성들을 강조하고,

소비자의 주관적 규범과 지각된 행동 통제감을 고려하는 것이 중요하다. 실무적 시사점으로는, 콜라보레이션 제품의 마케팅

전략에 있어 상징성, 유행성, 희소성, 심미성을 강조하는 것이 중요하며, 소셜 미디어 캠페인이나 인플루언서 마케팅을 통해

소비자들 사이의 긍정적인 인식과 행동 통제감을 높일 필요가 있다는 것을 제시한다.