환경, 사회, 지배구조를 의미하는 ESG 경영에 대한 기준이 높아짐에 따라 기업은 ESG 경영을 위하여 다양한 노력을

하고 있으며, 그중에서도 친환경에 대한 효과적인 브랜드 전략의 필요성이 높아지고 있다. 이에 본 연구에서는 브랜드 개성,

브랜드 젠더의 개념을 이용하여 친환경 브랜드 마케팅 전략의 기준과 방향성을 제시하고자 하였다. 또한, 지각된 품질,

브랜드 에쿼티 개념을 통하여 친환경 브랜드 전략을 제안하고자 하는 것이 본 연구의 목적이다.

이를 위해 친환경이 브랜드 에쿼티에 영향을 미칠 때 이 관계를 조절할 수 있는 요인을 찾아 브랜드 젠더 개념을 적용하였고,

다차원 척도법을 통하여 10가지 브랜드 개성 항목에서 분명하게 구분되는 Sweet, Sturdy 항목을 추출하였으며, 이를 조절

변수로 사용하여 조절된 매개분석을 진행하였다. 연구 결과 친환경이 지각된 품질을 매개로 하여 브랜드 에쿼티에 영향을

미칠 때 여성성 브랜드 개성은 지각된 품질과 브랜드 에쿼티에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났으며, 남성성 브랜드

개성은 지각된 품질과 브랜드 에쿼티에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이 의미는 친환경 브랜드 전략을 세울 때

강하고, 남성적인 이미지 보다는 따뜻하고, 여성적인 이미지를 통해 브랜드 전략을 세워야 한다는 것을 의미한다.

   1.주저자: 경희대학교 일반대학원 경영학과 박사

   2.교신저자 : 경희대학교 경영대학원 교수