越来越多的中国顾客倾向于对特定交易型平台企业重复光顾、积极推荐引起本研究关注，但现有研究缺

乏对影响顾客购买行为因素的实证研究。本研究从整合营销传播角度出发，基于S-O-R理论和计划行为理

论，构建了整合营销传播一致性体验通过顾客关系质量、转换惰性的中介作用正向影响顾客积极购买行为的

研究模型。研究发现，整合营销传播一致性正向影响顾客信任、满意以及转换惰性；顾客信任、满意以及转

换惰性正向影响重复购买和对外推荐行为；整合营销传播一致性正向影响顾客重复购买和对外推荐行为；顾

客信任、满意以及转换惰性中介了整合营销传播一致性与顾客重复购买和对外推荐行为之间的关系；顾客信

任正向影响顾客满意，顾客满意正向影响转换惰性。最后，依据结论进行讨论并提出了实践启示，提出研究

局限以及未来研究展望。

*本研究是天津市哲学社会科学基金资助项目“整合营销传播对大型购物网站营销传播效果的影响研究

TJGL18-004)”的阶段性成果之一。1.

1. 申光龙(1963-), 男, 韩国庆州人, 南开大学商学院教授, 管理学博士, 哲学博士