본 연구는 공익연계마케팅활동이 브랜드신뢰에 미치는 영향관계와 궁극적으로 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 이 연구를 위하여 의류(패션)브랜드인 베이직하우스브랜드와 비영리단체가 연계한 공익연계마케팅 3가지 사례를 선정하여 이를 바탕으로 베이직하우스브랜드를 알고 있는 소비자대상으로 각각의 사례에 대한 120명씩 총 360명을 대상으로 설문조사를 진행하였다.
구조방정식 모형 분석에 의한 실증분석 결과 첫째, 공익연계마케팅활동에 있어 명분브랜드적합성은 이타적 속성에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 공익연계마케팅활동에 있어 명분브랜드적합성은 브랜드 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 공익연계마케팅활동에 있어 이타적 속성은 브랜드 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 공익연계마케팅활동에 있어 명분브랜드적합성은 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 신뢰성은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
* 경희대학교 경영대학원 브랜드MBA 석사, 공동저자
** 경희대학교 경영대학 경영학부 교수, 교신저자